Un article issu de la revue de prospective de l’APCE de mars 2013
La
consommation collaborative - 01/03/2013
La consommation collaborative gagne du terrain en France (et dans bien d'autres pays). En favorisant le covoiturage, l'achat ou la location de biens et services très variés entre particuliers, le troc, les achats groupés et même l'émergence de monnaies locales… elle dessine les contours d'une nouvelle économie où l'usage l'emporte sur la possession. Enfant de la crise, des arbitrages budgétaires et d'Internet, la consommation collaborative ne signifie pas la remise en cause de la consommation. Au départ, la motivation qui a conduit à son émergence est pragmatique, voire individualiste puisqu'il s'agit avant tout de réaliser des économies. Elle pousse les individus (jeunes, vieux, urbains, ruraux, femmes, hommes) à se regrouper, à se faire confiance, à partager… Chacun devient contributeur, apporte du sens et de la pédagogie. Au final, on échange plus, on crée du lien social (virtuel et réel), on recycle davantage et de fait, on consomme moins. D'après le Cercle Les Echos, « cette économie contributive répond à la plupart des enjeux environnementaux, économiques et sociétaux qui sont devant nous ». Ce serait une réponse à la pénurie de matières premières face à la généralisation sur terre du mode de vie occidental.
Désormais, on peut presque tout partager grâce à Internet
De nombreuses solutions de partage existent aujourd'hui : on peut héberger un touriste (grâce à AirBnB ou Sejourning), louer une perceuse ou des ustensiles de cuisine dont on se sert peu (sur E-loue, Zilok, Lokob ou Ma petite cuisine), utiliser la voiture (avec Blablacar) ou la machine à laver de son voisin (La machine du voisin), prendre un vélo en libre-service. On peut partager ses petits plats (Supermarmite) ou son espace de travail (avec le coworking), faire ses courses alimentaires via les circuits courts et les achats groupés (La ruche qui dit oui). Même la finance est touchée avec le crowdfunding (ou financement participatif). Il met en relation des porteurs de projets avec des financeurs-particuliers via des plates-formes numériques (Kisskissbanbank, Ulule, Friendsclear,…).
Derrière ces sites internet, on trouve essentiellement des startups qui se rémunèrent grâce à la publicité, un système de commission auprès des particuliers ou auprès de professionnels... Ces exemples peuvent être des sources d'inspiration pour ceux qui souhaitent créer leur entreprise. De nombreuses autres initiatives françaises (au nombre de 100) sont listées sur le blog « La consommation collaborative ».
Une menace pour les entreprises traditionnelles ?
La consommation collaborative détruit-elle des emplois dans l'économie traditionnelle ?
Non, à en croire le Cercle Les Echos qui cite l'exemple de l'hôtellerie : « Celui-ci montre clairement que le succès d'Airbnb en France, basé sur le principe de louer son logement à des touristes de passage, de recevoir un touriste chez soi ou de voyager chez l'habitant n'empêche pas les hôtels parisiens d'afficher un taux de réservation record de plus de 80 % ».
Les grandes entreprises sont peu présentes sur le terrain de la consommation collaborative. Dans l'automobile, des initiatives commencent cependant à se développer, du coté de certains constructeurs et distributeurs : Intermarché, Castorama, Ikea, proposent à leurs clients de « covoiturer » pour se rendre dans leurs magasins tandis que Peugeot et Citroën ont lancé leurs offres de mobilité (Mu by Peugeot et Multicity).
Si la consommation collaborative ne signifie pas un rejet mais une optimisation de la consommation, elle témoigne d'une certaine perte de capacité de séduction des formes traditionnelles du commerce comme par exemple les hypermarchés. D'après Philippe Moati, coprésident de l'Observatoire Société et Consommation (l'Obsoco), « L'essor de la consommation collaborative […] est un signal d'alarme qui doit les engager à réviser un modèle dominant qui [...] aujourd'hui s'essouffle. [...] La consommation collaborative constitue pour eux une formidable opportunité de rebond, voire de création de nouveaux courants d'affaires. »
L'association WithoutModel (qui regroupe des experts, start-up, PME et grands groupes,...) suggère aux enseignes de la grande distribution d'organiser des échanges d'objets d'occasion entre particuliers au sein de leurs magasins et via des plates-formes internet. Elle leur propose également de développer un modèle économique autour du « DoItYourself » et de la production décentralisée. L'idée est de faire émerger des produits conçus et financés par les consommateurs (par le biais du crowdfunding par exemple). Le partenariat récemment signé entre Auchan et l'américain Quirky (qui propose aux particuliers d'inventer de nouveaux produits) s'inscrit dans cette démarche. Autre initiative dans l'alimentaire mais coté producteur, celle de la marque « Le Parfait » qui a lancé une plate-forme d'échange « Bocal en Troc » permettant aux particuliers de s'échanger des « conserves faites maison ».
D'après l'Observatoire Cetelem, les enjeux sont également de taille pour les industriels. Confrontés à des consommateurs méfiants, ils doivent répondre à leurs exigences de responsabilité sociale et environnementale.
La consommation collaborative, une tendance de fond appelée à se généraliser ?
C'est le propos de la société d'études Iligo qui a interrogé des personnes habitant en ville. 87 % d'entre elles estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines années. La proportion est plus élevée chez les 18-34 ans. Le Crédoc ne dit pas autre chose dans son étude « Les jeunes d'aujourd'hui : quelle société pour demain ». Pour lui, les jeunes d'aujourd'hui (et les quadras de demain) vont développer la consommation collaborative.
Pour le « maker » (mouvement de consommateurs-inventeurs travaillant en réseau) américain David Lang, si la consommation collaborative favorise le partage des richesses, encore faut-il les créer... Son discours est que la création de richesses peut être apportée par l'autre facette de l'économie du partage, la création collaborative portée par les « makers », travaillant en mode décentralisé et participatif dans de petites unités de production comme les Fablab (laboratoires locaux organisés en réseau mondial, permettant aux citoyens/consommateurs d'accéder à des outils de fabrication numériques et à l'invention) avec des outils tels que les imprimantes 3D. Pour lui, les « makers » inventent une nouvelle industrie qui peut répondre au chômage de masse, surtout chez les jeunes adultes.
Cette « création collaborative » aurait-elle un rôle à jouer dans le redressement productif de notre pays ? « OuiShare Fest », le premier événement européen dédié à cette nouvelle économie, aura lieu à Paris du 2 au 4 mai 2013.
Quelques chiffres :
- Blablacar compte plus de 2 millions de membres
- Airbnb a vendu 10 millions de nuitées dans le monde en 2012
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- Plus de 2 000 machines en ligne sur « La machine du voisin »
- Quirky regroupe 300 000 individus contributeurs et inventeurs
Pour aller plus loin :
- La consommation collaborative a son magazine en ligne (http://ouishare.net), son blog (http://consocollaborative.com), sa communauté de "collcons" sur Twitter (https://twitter.com/collcons)
- Le consommateur européen en mode alternatif (Observatoire Cetelem - Décembre 2012)
- Les urbains et la consommation collaborative : perception et usages (Iligo- Janvier 2013)
- Les jeunes d'aujourd'hui : quelle société pour demain ? (Crédoc - Février 2013)
